Greenwashing pod lupą UE – co czeka przedsiębiorców w 2026 roku?

Jeszcze do niedawna komunikowanie „ekologiczności” przez firmę było przede wszystkim elementem strategii marketingowej. Hasła takie jak „eko”, „neutralny klimatycznie” czy „przyjazny dla planety” pojawiały się na opakowaniach, stronach internetowych i w kampaniach reklamowych w niemal każdej branży. Dla wielu organizacji była to naturalna odpowiedź na rosnące oczekiwania konsumentów.

Obecnie jednak Unia Europejska kończy epokę niezobowiązujących deklaracji proekologicznych. Wchodzące w życie regulacje, takie jak dyrektywa EmpCo, ustanawiają nowe, znacznie bardziej rygorystyczne standardy odpowiedzialności za komunikację środowiskową firm. Nowe przepisy zobowiążą przedsiębiorców do formułowania komunikatów w sposób jednoznaczny i oparty na udokumentowanych danych. Brak odpowiedniego przygotowania może skutkować nie tylko dotkliwymi sankcjami finansowymi, lecz także poważnymi konsekwencjami reputacyjnymi, w tym utratą zaufania klientów, partnerów biznesowych i inwestorów.

Greenwashing – czym jest i dlaczego jest problemem?

Definicja greenwashingu

Greenwashing (po polsku czasem nazywany „ekościemą” lub „zielonym mydleniem oczu”) to praktyka polegająca na tworzeniu fałszywego lub wprowadzającego w błąd wizerunku ekologicznego produktu, usługi lub całej firmy. Nie chodzi jedynie o jawne kłamstwo, greenwashing często polega na:

• używaniu ogólnikowych, niezdefiniowanych terminów („eko”, „zielony”, „zrównoważony”, „przyjazny dla planety”),
• eksponowaniu jednej zalety środowiskowej przy ukrywaniu szkodliwych aspektów produktu,
• stosowaniu certyfikatów i etykiet bez ich weryfikacji lub przy samocertyfikacji,
• tworzeniu mylących wizualizacji: zielone tła, liście, czy symbole recyklingu na produktach, które nie nadają się do recyklingu.

Eco Design – projektowanie produktów przyjaznych środowisku

Wdrażanie zasad Eco Design zgodnie z dyrektywą ErP Directive (Energy-related Products) 2009/125/EC pozwala firmom tworzyć produkty bardziej przyjazne środowisku i zgodne z unijnymi regulacjami. Eco Design obejmuje optymalizację efektywności energetycznej, wybór materiałów o niższym wpływie na środowisko oraz minimalizowanie negatywnych skutków w całym cyklu życia produktu.

Doradcy365 zapewniają pełne wsparcie w tym obszarze, obejmujące m.in.:

• analizę wymagań Eco Design w kontekście Twoich produktów,
• doradztwo przy projektowaniu produktów zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju,
• przygotowanie dokumentacji technicznej, w tym analiz cyklu życia i raportów efektywności energetycznej,
• wsparcie w weryfikacji zgodności i uzyskaniu certyfikatów środowiskowych,
• szkolenia i warsztaty dla zespołów projektowych, marketingu i ESG.

Wdrożenie Eco Design to nie tylko spełnienie wymogów prawa, ale także narzędzie budowania przewagi konkurencyjnej i wizerunku marki odpowiedzialnej ekologicznie.

Więcej informacji ➡️ Kompleksowe doradztwo w zakresie Eco Design (ErP 2009/125/EC)

Skala zjawiska w Europie

Komisja Europejska przeprowadziła szeroko zakrojone badania rynku, które wykazały, że ponad 53% zielonych twierdzeń na rynku UE jest niejasnych lub wprowadzających w błąd, a 40% jest całkowicie niepopartych dowodami . To oznacza, że większość „ekologicznych” komunikatów, jakie widzi europejski konsument, nie jest wiarygodna.

Przykłady greenwashingu

Greenwashing nie jest teorią – to zjawisko, które już teraz ma konsekwencje prawne w wielu krajach UE:

5 mln euro za fałszywe twierdzenia ekologiczne

Włoskie organy nadzoru nałożyły karę finansową na giganta energetycznego Eni za kampanię reklamową w telewizji, prasie, mediach cyfrowych i na stacjach benzynowych, w której fałszywie przedstawiano, że Eni Diesel+ jest „ekologiczny”. Organ nadzoru stwierdził, że reklamy wprowadzały konsumentów w błąd, sugerując, że diesel ten pozytywnie wpływa na środowisko, oszczędza paliwo i ogranicza emisję gazów cieplarnianych. Eni zostało obciążone karą w wysokości 5 mln euro.

Greenwashing w kampaniach linii lotniczych

Sąd w Amsterdamie poparł organizację Fossil Free, która zarzucała liniom lotniczym KLM stosowanie greenwashingu w swoich kampaniach reklamowych. Wykazano, że linie lotnicze KLM wprowadzały klientów w błąd, sugerując, że latanie może być „zrównoważone” lub że firma aktywnie dąży do tego celu. Sędzia podkreślił, że samo określenie „zrównoważone” w kontekście alternatywnych paliw lotniczych jest niewystarczająco precyzyjne.

Apple winny fałszywych deklaracji emisji CO₂

W sierpniu 2025 roku niemiecka organizacja Deutsche Umwelthilfe (DUH) złożyła pozew przeciwko Apple w związku z reklamowaniem Apple Watch jako „neutralnego pod względem emisji CO₂”. Sąd orzekł, że takie twierdzenie jest mylące, ponieważ projekty zalesiania, na które firma powoływała się w celu kompensacji emisji, mają jedynie charakter krótkoterminowy i nie zapewniają trwałej neutralności klimatycznej.

Dyrektywa EmpCo – najważniejsze informacje

Czym jest Dyrektywa EmpCo?

Dyrektywa EmpCo (Empowering Consumers for the Green Transition, 2024/825/UE) weszła w życie w marcu 2024 roku i musi być wdrożona przez państwa członkowskie do marca 2026 roku. Jej głównym celem jest ochrona konsumentów przed wprowadzającymi w błąd informacjami o tym, jak produkty wpływają na środowisko.

Kluczowe zakazy wprowadzane przez EmpCo

Dyrektywa EmpCo rozszerza czarną listę nieuczciwych praktyk handlowych. Od momentu wdrożenia zabronione będzie m.in.:

Zakazana praktyka	Opis
Ogólne twierdzenia środowiskowe bez dowodów	Sformułowania takie jak „Nasze opakowanie jest eko” są zakazane, jeśli nie można ich zweryfikować ani poprzeć konkretnymi danymi. Twierdzenia muszą być precyzyjne i udokumentowane, aby konsumenci mogli ocenić ich prawdziwość.
Certyfikaty/etykiety prywatne	Certyfikaty/etykiety wydawane samodzielnie bez zewnętrznej weryfikacji wprowadzają w błąd, ponieważ nie są potwierdzone przez zewnętrzny, wiarygodny organ.
Praktyki celowego postarzania produktu	Przykładami są fałszywe informacje o trwałości, wymuszanie przedwczesnej wymiany i wprowadzające w błąd komunikaty dotyczące aktualizacji oprogramowania. Takie działania tworzą pozorne problemy dla korzyści producenta.
Bezpodstawne oświadczenia dotyczące przyszłości	Twierdzenia mogą być składane tylko na podstawie opublikowanego, szczegółowego planu z mierzalnymi celami, odpowiednimi zasobami oraz regularnym, niezależnym monitoringiem i raportowaniem wyników.
Nieistotne korzyści/oczywiste fakty	Podawanie informacji nieistotnych lub oczywistych jako wyjątkowych osiągnięć wprowadza konsumentów w błąd np. „Ten produkt nie zawiera CFC!” – ponieważ żaden produkt nie zawiera ich od 30 lat.

EmpCo: nowe zasady odpowiedzialnej komunikacji ekologicznej

Dyrektywa EmpCo oraz jej wdrożenie zobowiązują przedsiębiorców do dokładnego sprawdzania każdej deklaracji ekologicznej pod kątem jej rzetelności i adekwatności. Od września 2026 roku stosowanie nieprecyzyjnych haseł środowiskowych czy własnych, niezweryfikowanych oznaczeń może skutkować sankcjami finansowymi oraz utratą zaufania klientów.

Jednocześnie środowiskowa komunikacja marketingowa pozostaje w pełni dopuszczalna pod warunkiem że jest transparentna, konkretna i oparta na faktach. Firmy nadal mogą akcentować środowiskowe zalety swoich produktów, o ile robią to w sposób uczciwy, bez greenwashingu, i w oparciu o wiarygodne, możliwe do zweryfikowania dane.

Kluczowe terminy wdrożenia:

• 27 marca 2026 r. – wszystkie państwa członkowskie Unii Europejskiej są zobligowane do wprowadzenia regulacji do prawa krajowego.
• 27 września 2026 r. – od tego momentu regulacje będą obowiązywać w pełnym zakresie, co oznacza, że przedsiębiorcy będą musieli dostosować swoją komunikację marketingową i działania do nowych wymogów.

Green Claims Directive – co warto wiedzieć?

Dyrektywa Green Claims jest propozycją bardziej szczegółowego uzupełnienia Dyrektywy EmpCo. Skupia się na weryfikacji twierdzeń środowiskowych oraz wprowadza wymóg naukowego potwierdzania takich komunikatów. Celem GC jest zapewnienie, aby wszystkie oświadczenia ekologiczne były rzetelne, przejrzyste i w pełni weryfikowalne, eliminując ryzyko wprowadzania konsumentów w błąd.

Dyrektywa przewiduje m.in.:

• Obowiązek wstępnej certyfikacji twierdzeń ekologicznych przez akredytowanych, niezależnych ekspertów, zanim produkt trafi na rynek lub zostanie użyty w kampanii marketingowej.
• Stosowanie porównywalnych, naukowych metod oceny, w szczególności analizy cyklu życia produktu (Life Cycle Assessment, LCA), obejmującej cały cykl życia – od pozyskania surowców, przez produkcję i użytkowanie, aż po zagospodarowanie odpadów.
• Przejrzystą i pełną komunikację twierdzeń ekologicznych, w tym podanie zakresu deklaracji, zastosowanej metodologii i podmiotu weryfikującego.
• Surowe sankcje finansowe, w tym kary sięgające co najmniej 4% rocznych obrotów firmy w przypadku naruszenia wymogów dyrektywy.

Status prac nad dyrektywą

UE przyjęła projekt Dyrektywy Green Claims w marcu 2024 r., jednak w czerwcu 2025 r. proces legislacyjny został wstrzymany, a dyrektywa powróciła do etapu przeglądu bez nowego harmonogramu prac. Komisja Europejska wskazała, że głównym powodem decyzji było rozszerzenie obowiązków również na mikroprzedsiębiorstwa.

Pomimo wstrzymania projektu, jego kluczowe założenia nadal wpływają na kształt unijnych regulacji dotyczących przejrzystej i odpowiedzialnej komunikacji ekologicznej. Nie można wykluczyć, że po wypracowaniu kompromisu w sprawie mikrofirm prace nad Dyrektywą Green Claims zostaną wznowione w zmienionej, dostosowanej formie.

❗ Warto pamiętać, że obowiązki wynikające z Dyrektywy EmpCo będą stanowić ramy prawne chroniące konsumentów przed wprowadzającymi w błąd twierdzeniami ekologicznymi. Firmy powinny już dziś dokładnie przeanalizować swoje produkty i komunikaty marketingowe, aby być gotowymi do pełnej zgodności z wymogami, które wejdą w życie 27 września 2026 r.

Jeśli masz wątpliwości, które obowiązki dotyczą Twojej firmy, skorzystaj z e-konsultacji, która pozwoli Ci szybko uzyskać odpowiedzi dopasowane do Twojej sytuacji.

➡️ Czytaj więcej i zamów konsultację

Przykłady dozwolonych i zakazanych komunikatów reklamowych

❌ Niedozwolone: Używanie ogólnych haseł takich jak „przyjazny dla planety” czy „zrównoważony” bez doprecyzowania ich znaczenia.

✅ Dozwolone: „Butelka w 80% wykonana z materiałów pochodzących z recyklingu” – konkretne, weryfikowalne dane odnoszące się do określonej części produktu. Kluczowe znaczenie mają konkretne dane liczbowe i fakty.

❌ Niedozwolone: Deklaracja „osiągniemy neutralność klimatyczną do 2035 r.” bez przedstawienia konkretnego planu działań.

✅ Dozwolone: „Naszym celem jest neutralność klimatyczna do 2035 r., realizowana w oparciu o publicznie dostępny plan z corocznym raportowaniem postępów”. Obietnica jest poparta mierzalnymi zobowiązaniami i przejrzystością, zgodnie z wymogami EmpCo.

❌ Niedozwolone: Oznaczenie „W 100% bio” na kremie, gdy certyfikat COSMOS Organic dotyczy jedynie 3 z 18 składników.

✅ Dozwolone: „Linia premium certyfikowana COSMOS Organic – 98% składników roślinnych z upraw organicznych”. Komunikat informuje o faktycznym zakresie certyfikacji.

Praktyczna lista kontrolna dla przedsiębiorcy 📋

Niezależnie od branży i skali działalności, każda firma komunikująca swoje działania proekologiczne powinna wdrożyć następujące kroki:

1. Zidentyfikuj wszystkie twierdzenia ekologiczne w każdym kanale komunikacji – opakowania, strona internetowa, reklamy, oferty handlowe.
2. Zweryfikuj, czy każde z tych twierdzeń ma udokumentowaną podstawę faktyczną – badania, raporty, certyfikaty.
3. Przejrzyj stosowane certyfikaty i etykiety środowiskowe pod kątem spełnienia wymogów niezależnej weryfikacji.
4. Usuń lub zmodyfikuj ogólnikowe sformułowania („eko”, „zrównoważony”, „zielony”), które nie są poparte dowodem.
5. Opracuj wewnętrzną procedurę zatwierdzania zielonych twierdzeń przed publikacją.
6. Zaplanuj przeprowadzenie analiz LCA, jeśli deklarujesz wpływ produktu na środowisko.
7. Przygotuj dokumentację na wypadek kontroli organów nadzoru.
8. Przeszkol działy marketingu, sprzedaży i zarząd w zakresie nowych przepisów.
9. Monitoruj postępy legislacyjne i na bieżąco aktualizuj procedury wewnętrzne.

Jak przygotować firmę na nowe regulacje? Doradcy365 wspierają kompleksowo

Doradcy365 to firma z ponad 25-letnim doświadczeniem w doradztwie regulacyjnym i szkoleniach dla przedsiębiorców. Wdrożenie nowych regulacji antygreenwashingowych wymaga działań na kilku płaszczyznach jednocześnie – prawnej, marketingowej i operacyjnej. Nasz zespół ekspertów poprowadzi Twoją firmę przez każdy etap tego procesu.

Nie wiesz od czego zacząć? Skorzystaj z Szybkiej e-konsultacji – w trakcie rozmowy z ekspertem szybko ustalisz, które obowiązki dotyczą Twojej firmy i jakie kroki podjąć w pierwszej kolejności.

➡️ Umów się na konsultację

Chcesz sprawdzić, czy Twoje materiały marketingowe są zgodne z przepisami? Analiza zgodności przekazu z zasadami Greenwashing oraz dyrektywami EmpCo i Green Claims to usługa, dzięki której dowiesz się, czy Twoje komunikaty ekologiczne spełniają nowe wymogi.

➡️ Sprawdź ofertę

Chcesz skutecznie przeszkolić swój zespół? Szkolenie online „Greenwashing i Dyrektywy EmpCo Directive oraz Green Claims Directive”  to praktyczny, jednodniowy program (8 godzin), łączący wiedzę teoretyczną z ćwiczeniami praktycznymi. Uczestnicy poznają zasady i wymogi obu dyrektyw oraz zdobywają umiejętności niezbędne do rozpoznawania i unikania greenwashingu w działaniach marketingowych.

Po zakończeniu szkolenia każdy uczestnik otrzymuje imienny certyfikat, a zdobyta wiedza i narzędzia mogą być od razu wykorzystane w codziennej pracy.

➡️ Dowiedz się więcej

Podsumowanie

Do niedawna problem greenwashingu był przede wszystkim kwestią wizerunkową, wprowadzające w błąd komunikaty środowiskowe mogły szkodzić reputacji marki, ale rzadko były przedmiotem działań prawnych. Od 2026 roku sytuacja ulega zasadniczej zmianie – greenwashing staje się problemem prawnym, a przedsiębiorcy ponoszą realną odpowiedzialność za nieprecyzyjne lub fałszywe twierdzenia dotyczące zrównoważonego rozwoju.

Dyrektywa EmpCo tworzy kompleksowy, surowy system ochrony konsumentów. Wprowadza jasne wymogi co do przejrzystości, weryfikowalności i precyzji komunikatów ekologicznych, zakazując ogólnikowych haseł, twierdzeń oraz niezweryfikowanych etykiet i certyfikatów. W praktyce oznacza to, że każda deklaracja środowiskowa musi opierać się na konkretnych danych i mierzalnych celach, a w przypadku planów długoterminowych podlegać niezależnemu monitorowaniu postępów oraz regularnemu raportowaniu wyników.

Firmy, które już teraz inwestują w audyty, szkolenia zespołów i dopasowanie komunikacji do nowych wymogów, nie tylko minimalizują ryzyko sankcji, ale także budują przewagę konkurencyjną. Transparentna i rzetelna reklama zwiększa zaufanie konsumentów i wzmacnia lojalność wobec marki. Natomiast przedsiębiorstwa, które zignorują te zmiany, będą narażone na surowe konsekwencje finansowe, w tym wysokie grzywny, wykluczenie z zamówień publicznych, a także znaczące szkody wizerunkowe, które mogą długo odbijać się na reputacji firmy.

Zapraszamy do kontaktu

Jeśli potrzebujesz wsparcia przy wdrożeniu zasad wynikających z dyrektyw EmpCo i Green Claims, lub w zakresie innych kwestii związanych z komunikacją ekologiczną i zgodnością z przepisami, skontaktuj się z nami. Nasi eksperci pomogą dopasować wiedzę i narzędzia do specyfiki Twojej firmy, odpowiedzą na pytania dotyczące praktycznego stosowania przepisów oraz wesprą w przygotowaniu zespołu do zgodnej z prawem i transparentnej komunikacji ekologicznej.

Skorzystaj z naszej pomocy już dziś i uzyskaj wsparcie.

Masz więcej pytań? Zapraszamy do kontaktu!