Zwiększona świadomość społeczeństwa dotycząca ESG (Environmental, Social, and Governance) wpłynęła znacząco na zachowania rynkowe. Konsumenci coraz bardziej interesują się wpływem produktów i usług na środowisko, a przedsiębiorcy zaczynają dostrzegać swoją rolę w promowaniu zrównoważonego rozwoju. W odpowiedzi na rosnące oczekiwania konsumentów, firmy starają się budować wizerunek zaangażowanych ekologicznie. Jednak na tym tle pojawia się problem greenwashingu – zjawiska, które zyskuje szczególną uwagę w ostatnim czasue.
Co to jest greenwashing?
Greenwashing to praktyka, w której firmy wprowadzają konsumentów w błąd co do ekologicznych zalet swoich produktów lub działań. Chociaż niektóre przypadki wynikają z celowych działań, inne mogą być skutkiem nieświadomego naruszania przepisów. Niemniej jednak, odpowiedzialność prawna za takie praktyki jest coraz bardziej rygorystyczna.
Greenwashing a ochrona Konsumenta
Konsumenci oczekują, że oświadczenia dotyczące zrównoważonego rozwoju będą prawdziwe i dokładne. Niedotrzymanie tych standardów, np. poprzez nieprecyzyjne komunikaty lub fałszywe twierdzenia, może prowadzić do zarzutów o nieuczciwe praktyki rynkowe. W Polsce, ochrona przed greenwashingiem jest zapewniona głównie przez ustawę o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawę o ochronie konkurencji i konsumentów.
Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym
Za nieuczciwą praktykę rynkową uznaje się działania wprowadzające konsumentów w błąd. Praktyki te mogą wpłynąć na decyzje konsumentów dotyczące zawarcia umowy. Przykładami takich działań są rozpowszechnianie fałszywych informacji lub przedstawianie prawdziwych informacji w sposób mylący. Ustawa sankcjonuje również pomijanie istotnych informacji, które mogłyby wpłynąć na decyzje konsumentów. Wprowadzające w błąd zaniechanie może obejmować:
- Zatajenie lub niewłaściwe przekazanie ważnych informacji o produkcie.
- Nieujawnienie handlowego celu praktyki, jeżeli nie jest to oczywiste, co może wpłynąć na decyzje konsumentów.
Ustawa o ochronie konkurencji i konsumentów
Ustawa ta zabrania działań naruszających zbiorowe interesy konsumentów, zwłaszcza nieuczciwych praktyk rynkowych. W przypadku naruszeń Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów może nałożyć na przedsiębiorstwo kary finansowe do 10% rocznego obrotu oraz kary na zarządzających do 2 mln zł, a w przypadku firm finansowych do 5 mln zł.
Wytyczne unijne
Unijne wytyczne dotyczące dyrektywy 2005/29/WE wskazują, że twierdzenia ekologiczne muszą być prawdziwe, konkretne i nie wprowadzające w błąd. Ogólne i nieuzasadnione stwierdzenia, takie jak „przyjazny środowisku” czy „eko”, są uznawane za wprowadzające w błąd. Przykłady takich fałszywych twierdzeń obejmują terminy takie jak „biodegradowalny”, „neutralny dla klimatu” i „zredukowane emisje CO2”, które bez odpowiedniego uzasadnienia, mogą być uznane za greenwashing.
Prace legislacyjne na poziomie unijnym
Aktualnie na poziomie Unii Europejskiej trwają prace nad dwoma kluczowymi projektami dyrektyw: „Green Claims Directive” i dyrektywą dotyczącą wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej (The Empowering Consumers for the Green Transition (“EmpCo Directive”). Mają one na celu uregulowanie kwestii związanych z wiarygodnością informacji ekologicznych przekazywanych przez przedsiębiorstwa. Projekty te zobowiązują firmy do dokładnego uzasadniania swoich twierdzeń ekologicznych oraz do ich regularnej aktualizacji i weryfikacji.
Green Claims Directive
22 marca Rada Unii Europejskiej przedstawiła projekt dyrektywy dotyczącej oświadczeń środowiskowych, znanej także jako Green Claims Directive. Jest to kolejny krok w ramach Europejskiego Zielonego Porozumienia (European Green Deal), mający na celu zmniejszenie zjawiska greenwashingu poprzez wprowadzenie bardziej rygorystycznych standardów dotyczących informacji przekazywanych konsumentom.
Według unijnych przepisów, na europejskim rynku istnieje duża liczba produktów reklamowanych za pomocą twierdzeń dotyczących środowiska. Jednakże badania przeprowadzone przez Komisję Europejską wykazały, że ponad połowa tych oświadczeń było niejasnych, wprowadzających w błąd lub całkowicie nieuzasadnionych, co stanowi zarówno mylące dla konsumentów, jak i nieuczciwe wobec firm rzeczywiście angażujących się w działania na rzecz ochrony środowiska. Projekt dyrektywy ma na celu zapobieganie publikacji nieprawdziwych lub niejasnych oznaczeń środowiskowych produktów, aby sprostać rosnącym oczekiwaniom konsumentów dotyczącym wpływu zakupów na środowisko.
Projekt dyrektywy obejmuje wszystkich przedsiębiorców, którzy korzystają z oznaczeń środowiskowych dla swoich produktów lub używają systemów oznakowania ekologicznego. Przedsiębiorstwa spoza Unii Europejskiej, które kierują oświadczenia lub oznaczenia środowiskowe do konsumentów w UE, również są objęte projektem.
Nie obejmuje jednak dostawców usług finansowych ani mikroprzedsiębiorców. Projekt dyrektywy dotyczy oświadczeń, które odnoszą się do działania, cech lub wpływu produktów lub samych przedsiębiorstw na środowisko, są dobrowolnie składane przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów i nie są obecnie regulowane innymi przepisami UE.
Dyrektywa wprowadza minimalne wymogi dotyczące oznaczeń środowiskowych, w tym ich uzasadnienia, publikacji i weryfikacji. Przewiduje również możliwość wniesienia powództwa przez organizacje reprezentujące konsumentów przeciwko przedsiębiorcom naruszającym przepisy dyrektywy.
Aktualnie projekt będzie podlegał dalszym procedurom na poziomie unijnym, a po jego przyjęciu państwa członkowskie będą miały około 18 miesięcy na implementację przepisów.
EmpCo Directive
22 marca 2024 roku Rada Unii Europejskiej zatwierdziła dyrektywę mającą na celu wzmocnienie praw konsumentów w procesie transformacji ekologicznej. Nowe przepisy wprowadzą zmiany w dyrektywie dotyczącej nieuczciwych praktyk handlowych oraz dyrektywie o prawach konsumentów, dostosowując je do wymogów transformacji ekologicznej i gospodarki o obiegu zamkniętym.
Dyrektywa ma chronić konsumentów przed nieprawdziwymi lub mylącymi informacjami dotyczącymi ekologiczności produktów oraz poprawić dostępność rzetelnych danych, aby ułatwić im podejmowanie świadomych wyborów zgodnych z zasadami ekologii.
Po zatwierdzeniu przez Radę, akt ustawodawczy zostanie podpisany przez przewodniczących Parlamentu Europejskiego i Rady, a następnie opublikowany w Dzienniku Urzędowym Unii Europejskiej. Przepisy dyrektywy będą obowiązywać dwadzieścia dni po publikacji.
Dostosowanie do zrównoważonych standardów
Aktualne wymagania rynkowe nakładają na przedsiębiorców obowiązek dostosowania swoich produktów i praktyk działania do zrównoważonych standardów. W praktyce oznacza to nie tylko troskę o środowisko, ale także o społeczność i dobrostan ludzi.
Kluczowym elementem w tym procesie jest zapewnienie klientom rzetelnych i precyzyjnych informacji, co umożliwia podejmowanie świadomych decyzji zakupowych. Transparentność nie tylko buduje zaufanie wobec marki, ale także pomaga uniknąć ryzyka naruszenia przepisów dotyczących uczciwości rynkowej.
Nowe Zakazane Praktyki
W ramach działań mających na celu walkę z greenwashingiem, regulatorzy wprowadzają nowe zakazane praktyki, aby lepiej chronić konsumentów i zapewnić uczciwość na rynku. Należą do nich:
- Niedostatecznie uzasadnione twierdzenia ekologiczne: oświadczenia dotyczące ekologiczności muszą być poparte solidnymi dowodami i badaniami. Firmy nie mogą już używać ogólnikowych stwierdzeń bez odpowiedniego uzasadnienia.
- Fałszywe certyfikaty i oznakowania: używanie nieautoryzowanych certyfikatów lub oznakowań, które sugerują ekologiczność produktu, jest zakazane. Wszelkie oznakowania muszą pochodzić z wiarygodnych i uznawanych źródeł.
- Ukrywanie istotnych informacji: przedsiębiorstwa muszą ujawniać wszystkie istotne informacje dotyczące wpływu ich produktów na środowisko. Zatajanie takich informacji jest uznawane za wprowadzające w błąd zaniechanie.
- Przesadzone twierdzenia: przesadzone stwierdzenia dotyczące korzyści ekologicznych, które mogą wprowadzać konsumentów w błąd, są zabronione. Wszystkie komunikaty muszą być precyzyjne i oparte na faktach.
- Manipulacyjne prezentacje wizualne: wykorzystywanie manipulacyjnych obrazów lub symboli, które mogą sugerować ekologiczność bez odpowiedniego kontekstu, jest zakazane.
Podsumowanie
Zjawisko greenwashingu, czyli wprowadzanie konsumentów w błąd co do ekologicznych zalet produktów lub działań firm, staje się coraz bardziej problematyczne i jest wyzwaniem dla współczesnego rynku, które wymaga od przedsiębiorców odpowiedzialności i skrupulatności w komunikacji ekologicznej, również ze względu na coraz bardziej restrykcyjne środki regulacyjne.
W odpowiedzi na te wyzwania, Unia Europejska opracowuje nowe dyrektywy, takie jak Green Claims Directive i EmpCo Directive, mające na celu uregulowanie kwestii dotyczących wiarygodności informacji ekologicznych przekazywanych przez przedsiębiorstwa.
Kluczowym aspektem jest uczciwe informowanie klientów oraz przejrzystość działań marketingowych, co stanowi fundament budowania zaufania i unikania konsekwencji prawnych. Dla firm, które adaptują się do tych standardów, otwierają się nowe możliwości rozwoju i budowy pozytywnego wizerunku społecznego.
Przestrzeganie regulacji prawnych oraz dążenie do rzeczywistego zrównoważonego rozwoju nie tylko buduje pozytywny wizerunek firmy, ale także minimalizuje ryzyko prawne. W dynamicznie zmieniającym się otoczeniu ciągłe monitorowanie i adaptacja działań firmy do aktualnych przepisów jest kluczowym elementem trwałego sukcesu.
Skorzystaj z naszej pomocy już dziś i uzyskaj wsparcie.
Masz więcej pytań? Zapraszamy do kontaktu
