Nowelizacja przepisów dotyczących komunikacji elektronicznej, wprowadzona przez Prawo komunikacji elektronicznej (PKE) weszła w życie 10 listopada 2024 r. Jest to odpowiedź na dynamicznie zmieniające się realia technologiczne i rosnącą skalę wykorzystania komunikacji elektronicznej w marketingu oraz obsłudze klienta. Prawo komunikacji elektronicznej zastępuje archaiczne przepisy Prawa telekomunikacyjnego, które nie uwzględniały nowoczesnych form kontaktu, takich jak komunikatory internetowe czy wideorozmowy. Ponadto, zmiany te mają na celu ujednolicenie polskiego prawa z regulacjami unijnymi, w szczególności z przepisami dotyczącymi ochrony danych osobowych i prywatności użytkowników. i niesie za sobą istotne zmiany dla branży marketingu, e-commerce oraz contact center. Nowe regulacje zastępują dotychczasowe Prawo telekomunikacyjne, wprowadzając nowe zasady dotyczące działań marketingowych, reklamy internetowej i procesów zdalnej obsługi klienta.
Nowe wymogi dla działań marketingowych
Jednym z kluczowych obowiązków wynikających z PKE jest konieczność uzyskania zgody odbiorcy na bezpośredni kontakt marketingowy (model opt-in). Obejmuje to:
- wiadomości e-mail,
- połączenia telefoniczne,
- wiadomości w komunikatorach internetowych,
- wideorozmowy.
Kontakt marketingowy definiuje się szeroko jako przekaz zawierający treści promocyjne, nawet jeśli nie są one bezpośrednio związane z ofertą czy ceną. Co ważne, przepisy obejmują również marketing w relacjach B2B.
Przedsiębiorstwa mogą skutecznie spełniać te wymagania, korzystając z nowoczesnych rozwiązań technologicznych, takich jak platformy do zarządzania zgodami (CMP). Mogą one zapewniać przejrzysty proces pozyskiwania zgody, np. poprzez pop-upy z wyraźnie opisanymi opcjami akceptacji lub odrzucenia kontaktu marketingowego.
Ważnym elementem może być również edukacja klientów o korzyściach wynikających z wyrażenia zgody, np. dostosowanie treści marketingowych do ich preferencji. Firmy mogą również oferować personalizowane opcje subskrypcji, pozwalające odbiorcom wybierać preferowane formy kontaktu, takie jak e-mail, telefon czy wiadomości w komunikatorach.
Warto podkreślić, że nowe regulacje nie dotyczą komunikatów technicznych lub obsługowych, które są wyłączone z zakresu PKE.
Zgoda na cookies i podobne narzędzia
Stosowanie plików cookies oraz narzędzi takich jak piksele, tagi czy dane w local storage będzie wymagało wyraźnej zgody użytkownika przed rozpoczęciem działań. W praktyce oznacza to konieczność wdrożenia bardziej zaawansowanych systemów zarządzania zgodami (Consent Management Platforms), które umożliwią użytkownikom łatwe wyrażenie i cofnięcie zgody w dowolnym momencie.
Właściciele stron internetowych będą musieli dostosować swoje praktyki do nowych wymogów, co może wiązać się z dodatkowymi kosztami wdrożenia technologii i przeszkolenia personelu. Dostawcy technologii analitycznych i reklamowych, w tym platformy DSP (Demand-Side Platforms) i SSP (Supply-Side Platforms), będą musieli upewnić się, że ich narzędzia są zgodne z przepisami, aby nie narażać swoich klientów na naruszenia prawa. W efekcie zmiany te mogą również wpłynąć na wydajność kampanii marketingowych oraz precyzję gromadzonych danych, zwłaszcza w przypadku użytkowników odmawiających zgody.
Wyjątek stanowią technicznie niezbędne cookies, zapewniające funkcjonowanie strony, np. utrzymanie sesji logowania czy zawartość koszyka zakupowego. Ustawienia przeglądarki mogą służyć jako źródło zgody na cookies, jednak takie podejście może nie spełniać wymagań RODO ani oczekiwań dostawców analityki i reklamy.
Dotychczasowe zgody marketingowe
Zgody zebrane przed wejściem w życie nowych przepisów będą ważne, o ile spełniają wymogi PKE. Oznacza to, że zgody muszą być udzielone w sposób świadomy, dobrowolny i jednoznaczny. Muszą również zawierać dokładne informacje o celu przetwarzania danych oraz tożsamości podmiotu zbierającego zgodę.
Przykładowo, zgody uzyskane w sposób domyślny, takie jak zaznaczone z góry okienka wyboru (tzw. opt-out), nie spełniają nowych wymogów. Ważne jest również, aby firmy miały udokumentowaną zgodę, którą mogą przedstawić w przypadku kontroli, co wymaga odpowiednich systemów zarządzania zgodami.
Firmy powinny dokonać audytu treści zgód, sposobu ich zbierania oraz procedur wycofywania zgody, by dostosować je do nowych regulacji.
Obowiązki dla firm komunikacji elektronicznej
Firmy świadczące usługi komunikacji elektronicznej muszą złożyć wniosek o wpis do Rejestru Przedsiębiorców Komunikacji Elektronicznej lub zaktualizować dotychczasowy wpis w Rejestrze Przedsiębiorców Telekomunikacyjnych. Mają na to 6 miesięcy od wejścia w życie PKE. Brak realizacji tego obowiązku grozi wykreśleniem z rejestru.
Zmiany w umowach
Nowe przepisy wprowadzają zmiany w zasadach zawierania umów z konsumentami, mikro- i małymi przedsiębiorcami oraz organizacjami pozarządowymi, w tym:
- ograniczenie czasu trwania umów do 24 miesięcy,
- obowiązek informowania o warunkach automatycznego przedłużenia umowy,
- prawo konsumenta do zwrotu niewykorzystanych środków z usług przedpłaconych,
- wymóg przedstawienia tzw. one-pagera przed podpisaniem umowy.
Wzmocnienie cyberbezpieczeństwa
Firmy będą musiały wdrożyć polityki bezpieczeństwa dotyczące przetwarzania danych osobowych oraz informować Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych o naruszeniach danych osobowych na bardziej restrykcyjnych zasadach niż w RODO.
Co grozi za naruszenie nowych regulacji?
Firmy, które nie spełnią nowych obowiązków wynikających z PKE, mogą zostać ukarane przez Prezesa Urzędu Komunikacji Elektronicznej (UKE) karą finansową w wysokości do 3% ich rocznego przychodu uzyskanego w poprzednim roku kalendarzowym.
Szczególnie surowe konsekwencje przewidziano dla naruszeń związanych z kontaktami marketingowymi bez wymaganej zgody odbiorców. W takich przypadkach Prezes UKE przy nakładaniu kar uwzględnia jedynie okoliczności samego naruszenia, pomijając wcześniejsze działania firmy czy jej kondycję finansową.
Podsumowanie
Prawo komunikacji elektronicznej wprowadza szereg zmian, które wymagają od firm dostosowania procedur marketingowych, zgód, umów oraz polityk cyberbezpieczeństwa. Zaniedbanie tych obowiązków może skutkować poważnymi konsekwencjami, dlatego firmy powinny pilnie przeprowadzić audyt i przygotować się na nowe realia prawne.
Skorzystaj z naszej pomocy już dziś i uzyskaj wsparcie.
Masz więcej pytań? Zapraszamy do kontaktu
Powyższy artykuł został opracowany przy wsparciu narzędzi AI z wykorzystaniem materiałów wygenerowanych przez model językowy ChatGPT. Treść została zredagowana i zweryfikowana przez autora publikacji.
